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? 镜象娱乐 文丨周星星 秀场直播已经很久没有新鲜事了。在游戏直播、电商直播的冲击之下，曾经的“秀场直播标杆”映客也随着行业的没落失去了焦点位置。 2018年，熬过了惨烈的“千播大战”，映客顶着“港股娱乐直播第一股”的光环赴港上市，市值一度到达107亿港元。仅一年形势便急转直下，2019年上半年首次出现亏损2750万元，而2018年同期利润为9.5亿元，股价也出现了断崖式下跌，如今市值已经跌至30亿港元的区间。 也是2019年，面对竞争激烈的直播行业，映客开始启动战略升级，发展“社交产品矩阵”以拓宽业务板块进行自救。三年过去，映客收获颇丰。 财报数据显示，2021年映客集团总收入达到91.76亿，同比增长85.4%，年内利润净额为4.33亿，同比增长113.1%。行业寒冬之下，映客业绩的逆势增长十分亮眼。 从业务来看，社交产品营收57.44亿， 占总营收62.6%，直播产品和相亲产品营收25.63亿和6.14亿，分别占总营收27.9%、6.7%。映客的社交业务首次超过了主营业务直播，为集团营收作出了极大的贡献，三大业务板块格局初显。
2021财报一出，映客基本可以宣告转型成功，覆盖多年龄段、多地域的社交产品矩阵正试图将映客打造成一个线上线下全场景化的互动娱乐平台。 如财报所说，映客正从“单一产品升级为社交产品矩阵带动业绩增长的公司”。
秀场直播流量困局 映客的业绩增长与主营业务秀场直播的关系不大。 2021年映客的直播产品营收仅为25.63亿，2020年虽未具体披露数据，但根据创新产品的营收和占比估算，最高也不会超过28.52亿，对比2019年的31.76亿、2018年的37.29亿，映客直播业务的营收处于连年下滑的趋势。
不只是映客，去年传统直播平台们普遍不太好过。 陌陌和探探的母公司挚文集团净收入为145.76亿元，同比下降3%，非美国通用会计准则下归属于集团的净利润为20.37亿元，同比下降29.7%，季度营收则连续8个月同比下滑，而主营产品的月活数量为1.14亿，已经连续几年停滞不前，从2018年开始就基本稳定在了1.1亿~1.15亿的区间。 虎牙2021全年总营收为113.51亿元，同比增长4%，但净利润为5.83亿，同比下降33.93%，其中第四季度的营业收入比去年同期减少了一亿多；斗鱼2021全年总营收为91.17亿，同比下降4.5%，已经被映客赶超，净利润还陷入了4亿的亏损。 但从体量来看，映客依旧属于第二梯队。斗鱼虎牙偏重游戏直播，在秀场直播中YY和陌陌为主要竞争对象。2021年YY直播的数据并未纳入百度最新财报当中，但截至2020年底，YY直播收入为99.5亿元，挚文集团2021年的直播收入为83.78亿，相比之下映客25.63亿的直播收入仍有较大的差距。 秀场直播平台们陷入流量困境几乎是必然的。从监管层面来看，去年直播平台主播逃税、未成年人巨额打赏事件频出，监管措施也接踵而至。 3月15日，央视3?15晚会曝光“女主播实为男运营专骗粉丝大哥”的直播打赏乱象；3月17日，2022清朗专项活动首项就是打击直播、短视频乱象；3月30日，国家互联网信息办公室、国家税务总局、国家市场监督管理总局发布文件，进一步规范造谣、虚假营销宣传、热度炒作、诱导消费者打赏等问题，当晚美股直播概念股普跌，斗鱼跌超8%、虎牙跌近6%，哔哩哔哩跌近5%。
种种迹象表明，直播平台们将成为2022年互联网重点规范对象。 从行业竞争层面来看，各类玩家的入场让直播种类越发丰富，竞争也越来越激烈，尤其是秀场直播在其他综合类直播平台的挤压之下已经逐渐边缘化。据智研咨询发布的《2021-2027年中国秀场直播行业发展现状及未来前景分析报告》，2020年上半年，秀场直播的用户规模为1.86亿，远不及电商直播的3.09亿、游戏直播的2.69亿。
愈发严峻的大环境之下，秀场直播只会越来越难，平台们的转型是必然的。2020年，欢聚集团通过剥离YY直播业务板块，将经营重心放在了海外直播市场，2021年业绩大涨，实现首次全年盈利；挚文集团也在不断弱化对于直播业务的依赖，2021年第四季度直播营收占比从2020年的61.3%变成了58.5%。 而映客转型则是更为彻底的，2021年映客的社交业务、直播业务、相亲业务分别以占比62.6%、27.9%、6.7%构成了新的三大业务板块，映客似乎已经将发展重点转向社交业务当中。
映客靠社交“翻身” 毫无疑问，社交业务的营收成了映客2021年财报最大亮点。 以拳头产品积目APP为主的映客社交产品的营收占比从2019年的14%、2020年的41.8%，到2021年的62.6%，短短三年内实现了飞跃性成长，超过了主营业务直播成为了营收支柱。 2018年，短视频、长视频、电商平台冲击让直播行业局势越发复杂，危机之下映客开始推行“直播+”及“互动娱乐及社交”的发展策略。新战略之下进行产品形态的变革成了当务之急，映客启用了高强度的内部赛马机制，最快4天推出一款新产品，不断进行产品试错。
映客随即推出了短视频应用“种子视频”、音频互动娱乐产品“音泡”等新产品，同年，映客的网络广告收入为1.2亿，同比增长442.2%。后来映客创始人奉佑生谈到，被内部看好的种子视频其实并没有跑通商业闭环，而部分跑通所有商业环节的新产品，因其核心商业模式极大依赖于百度或字节跳动的广告体系而流产。 2019年，“互动娱乐+社交”成为映客的核心发展战略，映客的目光更加聚焦至“社交”，试图打造以社交为核心的产品矩阵。同年，映客以8500万美元的价格全资收购了新生代社交产品“积目”。 当时的交易公告称，积目APP与映客现有产品的用户重合度较低，彼此具有较强的互补效应。彼时的映客急需通过一款上升期产品覆盖集团旗下仍处于空白的目标群体，内部孵化、外部收购双管齐下。 在积目的强势加入之下，映客的产品矩阵初步形成。垂直细分人群是映客在社交赛道上的主要打法，映客正通过不同的产品覆盖不同的地区、服务不同的需求。
“积目”聚焦一二线城市年轻群体的兴趣社交；“?缘”则对准下沉婚恋市场的30~40岁的受众群体；“与与”是针对“白领金领”人群的恋爱社交产品；“老柚”定位于中老年社交产品…… 2021财报中还首次披露了映客相亲产品的营收为6.14亿，占总营收6.7%，其中，相亲产品?缘APP“稳坐视频相亲赛道第一梯队”。 据比达咨询、前瞻产业研究院数据显示，2020年婚恋交友平台中，老牌婚恋网站珍爱网、百合网占去了近半数的市场份额，稳坐行业龙头。而主打红娘机制的直播相亲平台中，最早入局的伊对以11.9%的市占率领跑，?缘以5%的市占率紧随其后。
百合网、珍爱网为主的平台相亲模式以线下筛选为主，配对效率低、会员费高昂，伊对、?缘等以红娘机制为主的直播相亲相对来说门槛较低，以用户购买虚拟礼物打赏红娘或者相亲对象为核心的商业模式也比较新颖，具备一定的市场潜力。 但陌生人社交并不好做，交友产品的通病依然存在于映客的各类社交平台中。不少人反映积目上“很难和真人聊天” “会遇到骗子”，在知乎上的相关提问下也有不少网友提供有关于“假人”“诈骗”的亲身经历。
（来源：知乎） 而另一款人气应用?缘APP的规范问题也令人担忧。用户注册并不需要实名，相亲资料也可以随意填写，成为红娘的条件也不苛刻。软件评价里“红娘擦边表演”、“过度索要礼物”、“用户目的不在相亲”等投诉占了多数。
（来源：AppStore?缘APP部分用户评论） 映客社交产品目前处于起步阶段，用户数据并未披露，但对比入局已久的陌陌、探探用户长期停滞，soul拿巨额营销换用户增长，可以看出社交产品的用户数量天花板其实并不高，关键要看是否能够在盈利模式上寻找新的增量。
全场景化“社交+” 映客将新的增量对准“近场社交”。2020年底，映客确立了新的愿景??“打造最具影响力的全场景互动娱乐社交平台之一”，通过线上线下深度融合打造映客的生态护城河。 目前，映客旗下多款垂直社交产品正在进军线下场景，针对于目标用户的社交需求与痛点，将流行性娱乐活动融入社交，打造“线上社交+线下互动”双线并行的全场景社交闭环。 其中拳头产品积目就具有着明显的“线上向线下引流”的倾向。相比于聚焦虚拟线上社交的soul、以卡片滑动模式为主的探探，积目基于自身“兴趣社交”的产品标签，社区属性更加明显，也具备着更多的线下场景开发优势。
目前，积目APP上“同城组局”的功能覆盖了livehouse、剧本杀、音乐节等线下娱乐活动，进行线上线下的社交联动。去年积目还在长沙开设了“实时互动定位酒吧”ROOMUU，每个座位上都设有积目APP的二维码，借助线上平台免去“要微信”的社交尴尬，也可以选择与场内有共同兴趣的人进行组局拼桌，完成实时交友。 映客新推出的婚恋社交产品“超级喜欢”也采用了相似的策略。据了解，用户在超级喜欢APP上配对到合适的人之后，可以通过预约线下活动深入了解对方，在活动中还有“心动互选环节”来进行高效率配对。同时，超级喜欢也在线上通过兴趣爱好划分为不同的社群来聚集线下人群，以北京为例，APP中有“国贸单身白领约饭局”“互联网单身精英群”等上百个细分社群。 去年9月，超级喜欢的线下体验店在北京望京SOHO开业，定位“北京首家线上线下联动单身club”。据超级喜欢的业务负责人刘之宇表示，“目前，北京线下店的模式经过近半年的时间已基本跑通，构建出独特的线上线下多元恋爱社交场景，2022年还将在广州、深圳、长沙、成都等全国热门城市开展试运营。”
从映客社交产品矩阵的运营模式来看，平台首先是通过AI算法为用户精准推送不同的交往对象、细分社群，再基于相同的兴趣爱好提供近场社交的具体场景，提高社交效率和用户体验感进而增加用户粘性。 映客在互动娱乐方面沉淀的技术可以为社交业务的发展提供稳定的中台系统支持，包括数据支持以及资源支持。同时，为了应对不断变化的社交新形态，映客技术研发投入方面也紧跟5G、AI、音频互动等新技术，加速中台系统的升级迭代。据财报显示，映客的研发费用从2020年的3.34亿增加至2021年的4.16亿，同比增加了24.4%。 线下沉浸式体验无疑是与现下年轻人的社交需求高度吻合的，但映客还需要不断地探索新的消费场景和盈利模式，等待市场的检验。届时，主打“互动体验”沉浸式社交产品或许有望成为映客的第三增长曲线。 |
